Autor : Otto Chinchilla Coto. 2001, revista UAM.
¿Puede un medio ciego crear Imagen?...
Como se pueden juntar conceptos tan distantes en la racionalidad.
La radio y la Imagen, se puede juntar la imagen y el audio en cine, video o televisión pero en radio, no encuentro la relación. Esto es lo que quizá se esté preguntando al ver este título.
Desde hace mucho, para quienes invierten en medios la radio está concebida como un medio complementario e insignificante que puede servir para el relleno a cualquier campaña de comunicación , imagen corporativa y publicidad.
La radio, es el medio al que los contratadores de espacios menos recomiendan, a los empresarios y al que se le dedica menor inversión y tratamiento en los mensajes.
Bueno esto es lo mismo que cuando algo no se conoce, en principio causa temor y desconfianza, por la malicia indígena, sobre todo cuando de esto se habla mal, se denigra, se desprestigia y se prostituye. Esto es lo que le sucede a la radio. A la que se trata de minimizar con argumentos y rumores sobre su efecto y baja “rentabilidad”,además de irrespetar la inteligencia y subestimar al ejecutivo declarándolo ignorante de las decisiones de inversión mediática conveniente.
Usted como ejecutivo ¿alguna vez se ha cuestionado cual medio usar para llegar a su público meta rápida, barata y eficazmente? ¿Ha revisado los estudios de radio sintonía y de hábitos de audiencia? ¿Conoce en cuál medio radiofónico se ubica su audiencia y en cuál franja horaria puede llegarle mejor? ¿Conoce las características culturales, educativas y económicas de la audiencia de la emisora donde pauta y a la hora que pauta, se lo informa su encargado de medios?
Al seleccionar un medio es bueno conocer sus ventajas y desventajas, por ejemplo la radio juega con un elemento de fácil asimilación intelectual “el sonido” por la proximidad que establece con el oyente y porque crece, se desarrolla y vive dentro de un patrón cultural donde la oralidad es vital en su mediación cotidiana.
La radio es un medio de comunicación y expresión plural, heterogéneo, versátil y virtual, que por su propia naturaleza en la producción, tiene la capacidad de educar, entretener e informar, convirtiendo esta cualidad pedagógica en una fortaleza a la hora de crear, reforzar y mantener una imagen corporativa.
Su fundamento esta en el uso de la palabra, la música, el silencio, los efectos y en poder proyectar personalidad. Es un medio intimo porque me llega al oído y no me distrae, por el contrario por su virtualidad produce sensaciones y sentimientos es denotativo y connotativo,versátil pues nos acompaña en todas partes y colectivo porque en todas partes podemos estar expuestos a él.
Los elementos de la radio utilizados adecuadamente, pueden generar las imágenes más espectaculares que uno pueda imaginar, de aprobación o reproche de credibilidad o desconfianza, de inestabilidad o estabilidad, de seguridad ó inseguridad, de amor u odio. En casos de términos abstractos por los cuales solo se tiene una imagen conceptual es capaz de llegar hasta lo más profundo de la racionabilidad, por ejemplo cuando discutimos sobre temas polivalentes como lo es la democracia, donde su representación visual es abstracta, en tanto que su conceptualización radiofónica es construida a partir de las experiencias y cultura del oyente, su imagen es más concreta, por ejemplo: democracia, en imágenes visuales se podría representar en tomas de gente en hospitales, escuelas, votando etc. Pero ese mismo concepto puede ser representado con la guerra de Vietnam, o con la invasión a Kuwait, o el Presidente de los Estados Unidos, solicitando a las Naciones Unidas el ataque a Irak, mientras en la televisión o la prensa escrita estamos demostrando una imagen visual estereotipada sobre un objeto y desde una perspectiva, en la radio el oyente puede ver las imágenes que le evoque la palabra de acuerdo a sus experiencias.
El medio radiofónico es también de fácil acceso, ya que el porcentaje de personas que poseen receptores es alto y en promedio la escuchan diariamente al menos 3 horas y se puede combinar con otras actividades, laborales, educativas y familiares.
La imagen se puede definir como... “ una representación mental que se forma al interpretar informaciones que llegan al receptor” (Pizzolante 2001) También otros autores como Borstin, la definieron como el resultado de la interacción de creencias , ideas, sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. La conjugación de estos conceptos mezclados con las características del lenguaje radiofónico, como la esencia misma de la cotidianidad, nos da como resultado la capacidad de formar una imagen en la mente del receptor.
Aquí es donde radica la pericia del comunicador corporativo, al construir un mensaje que satisfaga las expectativas del oyente y de la corporación, que sigan el hilo conductor de las estrategias.
Para lograr el éxito se requiere de una permanente investigación y validación de las emisiones, para determinar el efecto que causan en el auditorio, mediante validaciones permanentes, primero con públicos internos quienes por su identidad y cultura dará pautas importantes sobre la imagen a proyectar a los públicos externos. Y luego sobre la validación que se haga con grupos meta para verificar si el mensaje esta llegando con la intensidad que fue concebido.
El lenguaje radiofónico tratado adecuadamente, modelará en justa medida los signos que formaran las frases y las ideas que revelaran la imagen. Apelando a las funciones del lenguaje la referencial y la emotiva representan las bases del proceso de comunicación . También tenemos la conativa que define las relaciones entre el lenguaje y el receptor y se refiere al significado que el destinatario imprime al mensaje que junto a la función fatica atrapa y mantiene la atención del receptor y no permite que decaiga el interés en seguir escuchando y construyendo imágenes. Debemos recordar que las funciones del lenguaje se conjugan para obtener resultados satisfactorios, por tanto no he mencionado todas, porque casi siempre están presentes de una u otra manera en el texto modelador.
La creatividad del comunicador, es en última instancia la que logre la amalgama de todos los elementos para fijar la imagen deseada.
Por estas razones es que el tratamiento de los mensajes radiofónicos, no pueden ser ni los textos que se escriben para prensa, ni los audios que respaldan las imágenes de televisión. De no ser así los atributos del medio no se pueden apreciar, ni en su contenido, ni en su costo beneficio, que es el mas bajo de los medios, ni en su efectividad. Porque como afirmaba Auro Alves “la radio es la Pantalla mas grande del Mundo.” Y usted es capaz de crear las mejores imágenes para su audiencia si en realidad conoce el lenguaje para ser efectivo radiofónicamente.
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